Разновидности рекламы в Интернете

Баннерная реклама

Наиболее распространенным видом рекламы в интернете считается баннерная реклама.

Баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера. Текстовые баннеры представляют собой любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы.

Баннеры являются своеобразным рекламным щитом в Интернете и выполняет две функции:

• служит продвижению брэнда кампании, а также дает информацию о продукции;
• является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя (см. рис 7.1).

Рис. 7.1. Изображение баннеров провайдерских фирм

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Также существует ограничение на размер баннера в килобайтах для его быстрой загрузки на страницу.

Может быть образована баннерная сеть, которая объединяет различные сайты, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая оплатила участие в данной баннерной сети.

Наиболее распространённой баннерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network.

Существуют три основных метода реализации баннерной рекламы:

• использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров;
• путём договора с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Обычно обмениваются страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы;
• целевая оплата за показ ваших баннеров на их страницах баннерной системы.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB – страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь «кликнул» по нему, перейдя к связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше этот коэффициент, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а попали на ваш сайт 20 человек, то отклик данного баннера равен 2%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%.

Но коэффициент кликопоказов не определяет в достаточной мере эффективность баннера. Баннер может быть красивым, и заставляющим пользователя кликнуть на него, но мало относящаяся к делу информация приведёт к потере значительного числа заинтересованных посетителей.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, оригинальным (запоминаться), пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Даже при отклике баннера равном 2% он может рассматриваться как средство имиджевой рекламы. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) – имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый «клик» по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость «клика» по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели).

По некоторым оценкам стоимость «клика» по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет $4.

Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Поисковые системы и каталоги как объекты Интернет - рекламы

Помимо баннерной рекламы, инструментом рекламы могут служить поисковые системы и каталоги, но их эффект ниже чем у баннерной рекламы, так как посетитель, который пришел через поисковую систему, заинтересован именно в информации, товарах, услугах, представленных конкретно на данной странице.

Представителем поисковых систем являются международная - Alta-Vista или российский Rambler. Существуют и другие поисковые системы, которые здесь не представлены.

Поисковая система представляет собой особую программу, называемую Спайдером (Spider – от англ. «паук», или Crawler – от англ. «ползти», или Boot, или Robot) – которая посещает веб-страницы, считывает полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Спайдер через определенные периоды времени и посещает страницу заново.

Все, что находит и считывает спайдер, попадает в поисковую систему, представляющую собой хранилище информации, скопированной со всех посещенных и проиндексированных спайдером страниц.

Затем в соответствии с запросом пользователя поисковая система ищет информацию, интересующую пользователя, и выдает в порядке убывания релевантности найденные документы.

Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими особенностями. Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Регистрация в каталогах производится человеком. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта компании необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, в результате чего:

• могут отказать в регистрации сайта компании;
• страницу могут поместить в другой раздел, который, по мнению составителей каталога, более подходит для данного сайта;
• могут быть изменены присланные описание и/или ключевые слова;
• и регистрация будет произведена именно так, как указано в заявке.

Существуют также комбинированные системы, которые содержат поисковую систему и каталог.

E-mail реклама

Механизм электронной почты используется значительным числом средств вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы, индивидуальные почтовые сообщения.

Е-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.

Перечислим преимущества рекламы на базе e-mail:

• электронная почта имеется практически у всех пользователей сети;
• электронная почта работает напрямую и достигает конкретного нужного пользователя;
• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на избранную аудиторию;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
• эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров;
• так как большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы.

Существует ряд эффективных методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Поместить рекламу в список рассылки можно:

• путем размещения платной рекламы;
• бесплатно, если возможно убедить администратора системы в пользе данного мероприятия для подписчиков.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской Кот».

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response , размещающих рекламу в тысячах списках рассылки (стоимость 20 центов за адрес).

Следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt, содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Создание собственного списка рассылки имеет смысл если имеется возможность на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы выбранную аудиторию.

Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только его создатели, но и все участники. Примером дискуссионного листа является – лист "banners", посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Подписавшись и просматривая все дискуссионные листы, можно найти потенциальных партнеров и клиентов.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

• targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
• tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
• свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
• оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
• интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в режиме онлайн;
• объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Однако трудно определить ее реальную стоимость аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, где процесс ценообразования уже отлажен.

Надо заметить, что доходность рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Потому, что круг пользователей Интернета ограничен из-за определённого консерватизма рекламодателей.

Объёмы рекламной деятельности в Интернете определяются:

• общим ростом числа пользователей;
• созданием качественных информационных ресурсов;
• появлением новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет.

Вопросы для самопроверки к главе 7.

1. Какова стратегия поиска конкурентной информации в интернете?
2. Как определить рекламные усилия, необходимые для перехода покупателя с одной стадии на другую?
3. Охарактеризуйте различные виды рекламы в Интернете.
4. Опишите технологию работы при использовании поисковых систем и каталогов в рекламной деятельности фирм.
5. Охарактеризуйте основные преимущества интернета перед другими медианосителями рекламы.