| Сетевая экономика и проектирование информационных систем |
|
Страница 12 из 72
Ценообразование на информационном рынке При выводе на рынок новых информационных продуктов и услуг предпрятие сетевой экономики не всегда устанавливает цены на эти продукты и услуги, сопоставляя валовые и предельные величины издержек и доходов. Иногда цены устанавливаются на основе внеэкономических фокторов ценообразования. Процесс ценообразования обычно включает в себя установление расчетной цены, способов оплаты, видов скидок и надбавок, политики цен, определение цен на сопутствующие или дополнительные продукты и услуги и т.п. Основные этапы процесса ценообразования представлены на рис. 3.3: Рис. 3.11. Основные этапы ценообразования. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:
Рис. 3.3. Основные этапы процесса ценообразования. Принципы установления цены на информационном рынке могут быть пояснены таблицей. 3.2. К внешним факторам ценообразования можно отнести потребителей, рыночную среду, участников каналов товародвижения и государство. Потребителями могут выступать государственные учреждения и предприятия, фирмы, работающие в сетевой экономике и представляющие другие секторы экономики, индивидуальные потребители и т.п. Именно эти субъекты рыночной экономики формируют спрос на информационные продукты и услуги. В рыночной среде можно выделить несколько основных секторов с точки зрения ценообразования:
Таблица 3.2. Факторы, влияющие на формирование уровня цен на информационные продукты и услуги
Роль государства заключается в возможности влиять на цены, устанавливая их от фиксированных до регулируемых и свободных (договорных) цен. Таблица 3.3 отражает возможности государства влиять на ценообразование на информационном рынке. Таблица 3.3. !!!!!!!!!!! Перечислим внутренние факторы, влияющие на установление цены на информационном рынке. Если сгруппировать эти факторы, то их можно разделить на 4 группы: 1) Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:
2) Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность конкретного товара на рынке заменяющих товаров:
3) Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (производитель, продавец):
4) Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
После установления основных факторов, влияющих на ценообразование, определяются цели ценообразования, которые должны соответствовать целям фирмы на рынке в данный период. При определении базовых цен на информационные продукты и услуги можно использовать ряд методов, используемых в ценообразовании. 1) Затратный метод, основанный на оценке затрат производителя (продавца):
Этот метод наиболее прост для производителя, потому что производитель имеет больше информации о своих затратах, чем о потребительском спросе. С другой стороны, если большинство продавцов используют этот же метод, то цены у них примерно одинаковые, ценовая конкуренция сводится к минимуму. К отрицательным моментам в этом методе относится то, что цена не увязана с текущим спросом и формируется без учета потребительских свойств товара (услуги) и товаров (услуг) конкурентов. Затратный метод удобен при установлении цены на принципиально новую продукцию, когда сопоставление с ценой на ранее выпускаемую продукцию невозможно, а также при установлении цен по разовым заказам или на опытные образцы, и цены на товары, когда спрос на них заведомо опережает предложение. 2) Агрегатный метод ценообразования, применяемый для продукции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, элементов, видов услуг, файлов и др., можно представить в следующем виде: !!!!!!!!!!! В сущности, это модификация затратного метода для сложных продуктов и услуг. Точность установления цены на информационные продукты зависит от точности определения цены на составляющие элементы. Метод не учитывает эффект от совместного применения элементов. Данный метод имеет те же плюсы и минусы, что и затратный. Он может быть использован как дополнение к другим методам ценообразования. 3) Параметрический метод ценообразования, основанный на формировании цены на базе оценки и соотношения качественных параметров сетевых продуктов. Суть метода сводится к тому, что выбирается набор параметров (характеристик) качества продукта или услуги, определяющих их потребительские свойства. Например, для программного изделия это может быть функциональная полнота, удобство интерфейса, скорость решения задачи, надежность работы, достоверность результатов, наличие и качество помощи, наличие и качество документации, срок гарантии, организация консультаций (сопровождение), занимаемый объем памяти и др. Подбирается несколько независимых экспертов или проводится изучение мнения пользователей (опрос, анкетирование, и т.п.) и определяется с помощью экспертов важность каждого из параметров в баллах (по единой шкале оценок). Этот метод позволяет определить цену на информационные продукты фирмы, исходя из цен аналогичных продуктов и услуг на рынке с учетом соотношения качества этих продуктов и услуг. Метод позволяет учитывать состояние цен на рынке, относительное качество информационных продуктов и услуг, но не учитывается себестоимость информационных продуктов и услуг. 4) Ценообразование на основе текущих цен применяется для информационных продуктов или услуг, которые хотят предложить на рынке. Выбираются аналоги и анализируются их текущие цены. Это позволяет определить "коридор" цен на продукты и услуги. Далее в рамках "коридора" выбирается, с учетом целей фирмы и свойств информационного продукта или услуги, один из путей продаж:
Данный метод позволяет учитывать рыночную ситуацию в целом и обойтись без анализа качества предлагаемого информационного продукта. К недостаткам метода следует игнорирование уровня себестоимости информационных продуктов и услуг. 5) Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на задаваемой величине прибыли (целевая прибыль). При этом анализируется выручка и издержки для определения уровня цен и объема продажи, обеспечивающих требуемую прибыль. Рис. 3.4. Определение величины объема производства и реализации информационных продуктов и услуг (Q) по задаваемой величине прибыли (Ро) Постоянные издержки – FС, переменные издержки – VC, валовые издержки – TC, валовая выручка – D, прибыль – Ро. Графики, представленные на рис. 3.4, иллюстрируют подход к определению объема производства и реализации продукции при задаваемой величине прибыли. Очевидно, что величина является функцией цены, издержек и задаваемой прибыли. В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя таким образом достоверность результатов расчетов и добиваясь получения наиболее правильного конечного решения о базовой цене информационных продуктов и услуг на рынке. Стратегия ценообразования на информационном рынке представляет собой выбор возможной динамики изменения исходной цены информационного продукта или услуги, наилучшим образом соответствующей целям фирмы.
Стратегия строится в зависимости от того, устанавливаем ли мы цену на новый информационный продукт или на информационные продукты, уже имеющиеся на рынке. Рассмотрим возможные стратегии поведения предприятий информатики на рынке: 1) Стратегия "снятия финансовых сливок" (skimming price policy), заключается в том, что фирма выводит свои информационные продукты на рынок по максимальной цене, добиваясь высокой величины покрытия. В начальный период фирма ориентируется на богатых пользователей информационной продукции. Такая стратегия характерна для краткосрочных целей. Уровни цен на информационные продукты для стратегии "снятия финансовых сливок" представлены на рис. 3.5. !!!!!!! Рис. 3.5. Зависимость уровня цен от времени проникновения на рынок Стратегия будет эффективна, когда есть достаточно большой первоначальный спрос на информационные продукты, а сам спрос неэластичен, предприятие защищено от конкуренции, а цена поддерживает образ высокого качества информационных продуктов. Данная стратегия поведения на информационном рынке подходит в большей степени для технических средств, нежели для программных изделий или информационных продуктов. 2) Стратегия прочного внедрения (penetration price policy) связана с установлением возможно низкой цены для завоевания определенной доли рынка и вытеснения конкурентов. Далее цена будет меняться с учетом рыночной ситуации. Предпочтительно, снизив издержки, снижать и цену, не теряя в уровне доходности. В дальнейшем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать. Данная стратегия эффективна при условии, что существует достаточно большой объем спроса, спрос эластичен, а низкая цена не заставляет думать потребителей, что предлагается продукция низкого качества. 3) Стратегия установления цен на уже существующие товары, связанная с использованием стратегии скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия "снятия финансовых сливок". Чтобы не проиграть в конкуренции, надо продавать уникальные информационные продукты или проводить мероприятия по разработке новых информационных продуктов и услуг. Кроме того, существует стратегия преимущественной цены, суть которой состоит в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству информационных продуктов, предлагаемых по более высоким ценам. Ценовая тактика на информационном рынке состоит в том, что устанавливаются начальные цены на информационную продукцию и определяется направление ее желаемого изменения с учетом воздействия рынка на действия производителя. Интерес представляет установление психологически привлекательных цен. Например, вместо цены в 200 долл. США устанавливается цена в 199 долл. США. Для увеличения объемов продаж используются различные скидки, в том числе скидки за покупку большего количества товаров, оперативность платежей, а также периодические скидки в рекламных целях, скидки постоянным пользователям. Реально процесс купли-продажи на рынке в информационной сфере разнесен во времени: договор о поставке, разработке информационного продукта, оказании услуг заключается в одно время, сама поставка производится в другое, а оплата – в третье. Возможны изменения рыночной ситуации, определяющей уровень цен. В этих случаях стремятся застраховать цены, сделав в договоре специальные оговорки о возможном их повышении или понижении. Вопросы для самопроверки к главе 3.
|
||||||||||||||||||||||
